Серед нескінченних конфліктів і токсичних суперечок, що заполонили інтернет, існує один вид контенту, який незмінно викликає тепло і посмішку: милі тварини. Пухнасті мордочки, кумедні панди, незграбні цуценята та кошенята в піжамках – все це не випадково гріє нашу душу. Нове дослідження вчених з Університету Конкордія (Concordia University), опубліковане в Journal of Consumer Research, пояснює, чому ми насправді ділимося такими фото та відео. Виявилося, що це не просто розвага, а частина складної системи цифрового емоційного зв’язку, яку дослідники назвали «афективною зустріччю», пише Сhatlap.
Професор маркетингу Зейнеп Арсель з бізнес-школи Джона Молсона (John Molson School of Business) порівнює це явище з пінгвінячою традицією: самець пінгвіна дарує самці камінь як жест залицяння. Вона пояснює, що “поділитися котиком – це як подарувати камінчик”. Люди роблять приблизно те саме, але у своїй стрічці. “Створення, споживання та циркуляція фотографій тварин стали соціальним феноменом”, – зазначає Арсель. “Фото тварин давно перестали бути просто рекламою корму”, – додає вона.
Дослідження базується на магістерській роботі Галії Шамайлех, випускниці 2019 року, яка нині викладає у бізнес-школі ESSEC (ESSEC Business School) під Парижем. Команда проаналізувала складний шлях, який зображення тварин проходять від особистої фотографії до мемів з тисячами репостів. Вони вивчили поведінку авторів, адміністраторів зоосторінок та підписників, а також використали особистий досвід спілкування з домашніми улюбленцями.
Цей процес відбувається у кілька етапів. Спочатку – індексування. Людина робить фото свого улюбленця, додає підпис, жарт або просто хештег. Це фото перестає бути просто картинкою, воно наповнюється почуттям. Так у цифровому просторі з’являється перший “знак уподобання”. Коли такий пост відправляють лише одній людині, це стає майже інтимним жестом.
Потім настає реіндексація. Пост починає жити у мережі: його коментують, пересилають, додають свої асоціації. Ці нові сенси часто зрозумілі лише всередині певної аудиторії, яка має спільну емоційну пам’ять. Між людиною та чужою твариною формується парасоціальний зв’язок – ніби ви особисто знайомі з цією твариною.
Нарешті – деконтекстуалізація. Контент підхоплюють куратори та роблять його універсальним. Вони прибирають особисті деталі, додають цитати з поп-культури, мемні шрифти, адаптуючи його таким чином, щоб він “зайшов” широкій аудиторії. Найкращі вміють швидко вбудовувати такі пости в поточний інформаційний порядок денний, і тоді вони розлітаються далеко за межі первісного кола, стаючи вірусними.
Арсель вважає, що ця модель працює не лише з тваринами. Подібні ланцюжки емоційного зв’язку легко вибудовуються і навколо фотографій їжі або милих сцен з дітьми. “Ми робимо це щодня, не замислюючись. Хотілося показати, як влаштовано цю приховану мережу емоцій”, — підсумовує вона, підкреслюючи, наскільки глибоко цифрові технології впливають на наші емоційні взаємодії.
